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REMAS制衣公司整合渠道案例
作者：佚名 時間：2003-7-11 字體：[大] [中] [小]
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REMAS制衣公司是一個男士品牌服裝的制造商，依靠幾個頗具有實力的經銷商發展很快。幾年下來，經銷商也越做越大，成為了全國著名的男裝品牌之一。隨著企業和經銷商共同做大，這幾個大經銷商和廠家的矛盾也漸漸顯露出來。
如，做得最好也是REMAS制衣公司最大的客戶梅力剛，時常向企業提出各種要求：
l 頻繁要求更換業務人員；
l 時常在企業計劃外要求增加額外的促銷、鋪底等政策；
l 年底要求企業增加返點；
l 不斷要求企業為他處理庫存貨；
……
其中有很多是企業不能滿足，或者很難平衡與其他經銷商關系的要求，一旦企業不答應，梅力剛則以換品牌為要挾。企業一直就想在“梅太歲”頭上動動土，但每一次都“投鼠忌器”，最后都是以企業妥協而告終。
REMAS制衣公司的擔憂
u REMAS制衣公司的客戶結構
REMAS制衣公司的客戶結構十分簡單，總共三十幾個經銷商，最大的三、四個經銷商銷售量占了整個企業銷售量的一半以上，每一個大經銷商的成敗幾乎都和企業命運息息相關。
企業客戶結構的產生，其實和企業最開始的市場定位有關。他們在產品進入市場時，首先確定了幾個重點市場，當每一個重點市場做大時，企業給了這幾個經銷商更大的市場區域。目前，這個幾個最大的經銷商控制了企業10個最好的省市的銷售權。
REMAS制衣公司通過這些經銷商對各地市的二級經銷商放貨，再由這些二級經銷商對各商場專柜和單店鋪貨。
開拓其他市場時，產生了那些相對要弱小很多的經銷商。由于開發時間晚，同時市場消費力也弱，很自然地形成了REMAS制衣公司現有的客戶結構。
u REMAS制衣公司的隱痛
隱痛一：市場覆蓋上空白點過多
REMAS制衣公司最好的經銷商梅力剛做得很大，但是他控制的河南市場依舊有很大空白。梅力剛是以鄭州為中心向河南各地放貨，中原地區的商業重鎮鄭州由梅力剛直接對專柜和單店放貨，也是梅力剛市場的重中之重。其他地級市，梅力剛則通過二級批發商向專柜和單店放貨。對于產品的單位利潤，顯然鄭州的銷售能為梅力剛賺更多的錢，所以他大部分精力都放在鄭州市場上，地級市的市場就有了很多空白。
首先，梅力剛并沒有進入鄭州所有的地級市，像離鄭州較遠的南陽、駐馬店、信陽等地級市就是空白，這些地方消費能力相對來說弱，梅力剛也不重視。
第二，對于已經進入的市場，如新鄉、開封、洛陽，市場的覆蓋率也存在很多問題。有不少重要的商場沒有設專柜，也有一些重要的商圈沒有單店。這是因為這些地方都是二級批發，二級經銷商的利潤薄，沒有把REMAS制衣公司的產品作為一線產品來做。相對于其他一些品牌，這些經銷商的積極性更小。
REMAS制衣公司這樣的市場覆蓋問題，幾乎在所有大經銷商的區域都存在。
隱痛二：渠道風險，REMAS制衣公司左右為難
但競爭者卻悄悄地逼近了。REMAS曾經擁有的大經銷商的渠道優勢迫使競爭者直接進入二級市場，直接在二級市場培養自己的經銷商，一開始就比REMAS制衣公司的渠道做得更加精細，經過幾年的運作，競爭品牌在二級市場的優勢體現出來。無論是經銷商、專柜和單店的盈利能力都比REMAS制衣公司更強，市場的覆蓋率也要優于REMAS制衣公司。
由于一開始就粗放地將一個大的市場區域交給了大經銷商，原來的主動變為被動。REMAS制衣公司還不敢隨意動這些大經銷商，如果動這些大經銷商，REMAS制衣公司不能在很短的時間里將市場運作起來，原本就時常和REMAS制衣公司叫板的大經銷商一旦翻臉，后果可想而知。
不動這些大經銷商，他們又霸占了過大的市場區域，同時不能精耕細作，二級市場將會被競爭者蠶食干凈，越來越落后于競爭者。
現有渠道風險，對于REMAS制衣公司的確左右為難。供銷關系上如此被動，如果不能從根本上扭轉，REMAS制衣公司肯定要被那些大經銷商牽著鼻子走。
動大經銷商，對于REMAS制衣公司不可避免，但是該如何動才不會因為這些大經銷商的鬧別扭而產生市場震蕩，實現平穩過度呢？
u REMAS公司蘊藏的機遇
作為中國最好的幾個男裝品牌之一的REMAS制衣公司，有著別的企業不存在的優勢：
·消費者認可率最好。由于REMAS制衣公司是最早運作品牌的男裝之一，相對于競爭品牌來說，有著不可比擬的優勢。俗話說：“男人穿牌子，女人穿樣子”，REMAS制衣公司很早就通過廣告在樹立自己的品牌形象，其品牌形象在男人心目中有很好的認可率。
·潛在經銷商很多。REMAS制衣公司經常接到這樣的電話，要求做他們產品的代理，甚至有一些經銷商通過各種關系找到企業老總提出要做一方市場的代理。由于REMAS制衣公司和那些大經銷商的約定，企業一直都對此置之不理。但這不能不說是企業潛在的一筆不可多得的資源。
·企業發展正值高峰。由于企業重視形象的提升，重視產品質量，連年來企業都在一個快速發展的過程當中，企業有能力在廣告投入、促銷等方面做得更加到位。很好的銷售量能給經銷商帶來可觀的利潤，任何一個擁有經銷權的經銷商都不會隨意將這個品牌拋棄。
·和經銷商的矛盾并未激化。REMAS制衣公司和經銷商的矛盾存在，遠遠沒有激烈到了拍桌子敲板凳的地步。不要看這些大經銷商牛哄哄地，要他們真的丟掉這個品牌也不是很容易，畢竟這個品牌他們做順手了。有誰會丟掉一個“順手”賺錢的機會呢？
招商，破局之道
u 解決問題的關鍵所在
要想不引起市場震動，就必須解決兩個問題：1.對老經銷商有一個很好的說法，這樣可以穩住這些經銷商；2.動作一定要迅速，萬一大經銷商有想法，但已經為時已晚，市場不至于產生過大的負面影響。
所以，要做到這些的關鍵在于：REMAS制衣公司如何在一個最短的時間內，同時運作起來一大批經銷商呢？而且要保證這些經銷商鋪貨及時，服務到位。
快速建立一個新的銷售網絡對任何企業都不是一個容易的事情，為此企業拿出了很多方案，最后決定通過招商的方式達到自己的目的。
u 招商破局的好處
打破現有渠道格局，重新獲得渠道主導權，將渠道做得更細致，有很多種方式，REMAS制衣公司采用這種方式，是因為招商可以充分利用企業現有的優勢。
1.招商是說服大經銷商最好的理由。REMAS制衣公司最為擔心的是原有大經銷商的波動，從而引發市場震蕩，招商卻解決了這個問題。給老客戶的說法是：針對企業空白市場招商，開拓新的市場區域，不會動原有市場。這個說法看上去理由并不充分，但是那些大戶和企業叫板都叫慣了，自認為企業這樣做不會針對自己的市場，自然不會太放在心上。
實際上，看似對空白市場的招商，暗地里卻是在針對大客戶的市場進行操作，招商實際上成為了動大經銷商的幌子。
2.便于了解渠道狀況。對于渠道情況，企業了解得并不很充分，招商往往會吸引全國各地的經銷商，各地經銷商云集，有助于REMAS制衣公司一次性了解渠道情況。
3.時間成本最低。要動大經銷商，一定要在最短的時間內完成。招商可以快速地建立一個銷售網絡，整個行動更加統一快捷。如果企業派業務人員一個一個地開發新的經銷商，沒有等到洽談好幾個真有實力的經銷商，原有的大經銷商早就感到了風吹草動，企業的麻煩就大了。時間成本是企業要打破現有渠道割據的關鍵。
4.解決市場空白問題。REMAS制衣公司還有很多空白市場，以打破市場割據為目的的招商活動，其實還達到了一個意外的效果，就是吸引了很多企業空白市場的經銷商參與。
5.迅速改變了不合理的客戶結構。雖然絕大多數企業的銷售都遵循著“20：80”的原則，即20%的客戶銷售了80%的產品。但是一旦這樣的結構導致了供商關系的不平等，處于弱勢的一方將顯得極其被動。
REMAS制衣公司通過招商方式，迅速獲得了新的客戶，其中有不少新客戶來自于原有大經銷商的市場區域，這根本上在讓那些大經銷商降級，也根本上改變了REMAS制衣公司不合理的客戶結構。
u 實施招商的要點
1、主動出擊，穩住大經銷商
全國范圍的招商活動，要瞞住那些比賊還精的經銷商，幾乎不存在這樣的可能。但是要叫大經銷商不和你急，REMAS制衣公司采取了主動出擊的方法，主動找到那些大經銷商告訴他們：我們企業要進一步擴大市場，要對全國性進行一次招商。
REMAS制衣公司對企業的解釋是，這次招商針對的是空白市場，和經銷商所轄市場完全沒有沖突，純粹是一次“補差性招商”，這樣的招商是為了配合全國市場的全面提升企業形象來做的。并且在招商后，要進一步加大對經銷商，特別的大市場的經銷商的各方面的市場推廣力度。
2、回避地方性媒體，造成補差性假象
在做招商廣告宣傳時，REMAS制衣公司沒有選擇地方性媒體，選擇的都是全國性媒體，而且在廣告中注明本次招商為補差性招商，但沒有明確說明具體補差地區。
這樣做，是為了能夠引起全國經銷商注意，但是對原有經銷商有能夠解釋過去。之所以不選擇地方性媒體做廣告，是因為那樣針對性過強，招商還沒有真開始，來的大經銷商說不準就翻臉了。這樣的策略既達到傳遞信息的作用，還麻痹了原有經銷商。
3、細致的前期工作，不讓活動出漏子
在招商正式開始前，REMAS制衣公司做了仔細的準備工作，確保每一個細節都嚴密。他們知道，一個下環節出現問題，對企業的渠道建設都是致命的。為此，REMAS制衣公司做了大量細致周密的前期工作：
年底，以為大經銷商理順市場為由，讓業務人員廣泛接觸二級經銷商；
廣泛要求二級經銷商來年繼續支持一級經銷商的工作云云，麻痹大經銷商；
口頭承諾大經銷商來年更加強有力的營銷政策，讓他們充分感受到REMAS制衣公司對他們的重視；
對于有實力的二級經銷商透出口風，說要招商了，培養新的一級經銷商。但是沒有將話說得很明確；
4、快速跟進，以免后患
由于招商的前期布置嚴密和企業原本的品牌效應，招商獲得很好效果，這主要表現在三個方面：①吸引了一批強勢品牌的經銷商加盟；②做得很好的二級經銷商冒了出來；③空白市場也涌現了一批有實力的經銷商。
在這樣的情形下，REMAS制衣公司明白，最快將這些新加盟的經銷商運作起來才是關鍵，為此，企業不但做了人員的快速跟進，而且以最快的速度開展了相應的鋪貨、促銷等活動，并及時進行了廣告跟進。
u 緩解大經銷商的不滿
如此招商，不能不說是REMAS制衣公司玩了那些大經銷商一把，等那些大經銷商反應過來，發現自己的市場區域被分割了，實際上自己被降級了時，一切都已經晚了。
由于REMAS制衣公司有良好的品牌，也由于那些大經銷商還能在REMAS制衣公司的產品上賺不少錢，這些原本很牛的經銷商的確不會拋掉該品牌不做，但是并不是說重新獲得渠道發言權的REMAS制衣公司就可以向原有的那些大戶們叫板了。畢竟，新加入的經銷商還有一個培育的過程，即使REMAS制衣公司在鋪貨、服務、促銷上對新加入的經銷商有很大支持力度。原有大經銷商的市場能力同樣不可以忽視。
此時，緩解這些經銷商的不滿是REMAS制衣公司的當務之急。這不僅僅是因為原有大經銷商依舊具備很強的市場能力，還有一個更為重要的原因是：REMAS制衣公司必須樹立自己很好的誠信形象。要不然，和新加入者的合作會蒙上陰影，誰知道你企業什么時候會拿我們開刀？
為此，REMAS制衣公司對原有大經銷商追加了新的政策：REMAS制衣公司略微降低原有大經銷商的任務，加大了完成任務后的獎勵政策，和給予更強大的市場支持力度，幫助其在自己主要市場做得更加更大更加精細。
總結：招商斬大戶，誰能玩得起
REMAS制衣公司以招商為幌子，斬殺了一些大戶，使得其降級，完成了渠道的重新整合，這并不意味著這樣的方式值得每一個企業效仿，因為這樣的游戲絕對不是任何一個企業都能玩的。如此整合渠道，企業必須具備一些條件。
1、 企業必須具有品牌優勢。
強大的品牌效應，可以吸引有實力的經銷商加盟。因為，這樣的品牌效應在消費者心目中有不錯的認可度和美譽度，可以形成強大的市場拉力，產品變得好賣，這是吸引眾多有實力的經銷商的根本原因。如果不能很快地吸引有實力的經銷商加盟，這樣的整合最后只能是搬起石頭砸自己的腳。
2、 一定要善于把握整合的時機。
整合時機的把握很關鍵，最好在企業最強大的時候進行。企業最強的時候對新加盟者有足夠的吸引力，對“不聽話”的經銷商也有震懾力，整合才能順利進行。如果一個企業進入衰退期，再來做這樣的渠道補救，你憑什么去吸引熟知業內行情的加盟者？
3、有足夠的能力在短時間里幫助新開發的經銷商走上正軌。
這對企業的要求很高，不僅僅表現在產品質量、服務好壞等單一環節，而是一個企業產品、促銷、鋪貨、服務等的綜合體現。在平常，企業可以用較長時間去慢慢做熱一個市場，但在渠道整合時，新的經銷商不能迅速成長，會給原有的大經銷商留下反擊你的時間，最后的局面一定不好收拾了，肯定是越整合越糟糕。
4、必須要有強大的二級經銷商支持。
有強大的二級經銷商是這樣做渠道整合的先決條件之一。一個沒有替代者的市場，做這樣的招商，最后只會叫企業丟掉市場。REMAS制衣公司的廣西市場，就沒有用這樣的方式。因為，其在廣西的經銷商一年的銷售額是2000多萬，而通過二級經銷商賣掉的貨不到500萬，幾乎所有的貨都是一級經銷商賣掉的，企業就沒有對該經銷商動手。
沒有替代者的市場，原有經銷商是萬萬不能丟掉的。